Nostalgia.net

Por José Tévez

No resulta novedoso señalar que hace años las industrias del entretenimiento apelan a las reediciones de producciones exitosas del pasado para revivirlas en la actualidad. Podemos pensar que esta fórmula parecería ser el nuevo modelo de obtención de ganancias de las industrias culturales y que la clave del éxito no es ningún secreto fetichizado como nos dice el mito de la formula de coca cola. Si bien esta operación del revival no oculta ese horizonte mercantilizado o sobreexplotado de la cultura en la posmodernidad; lo que resurge, es el retorno de la repregunta sobre aquella desgastada afirmación de Francis Fukuyama acerca del fin de la historia; pero que también incluye a las artes. ¿es el fin? ¿nada nuevo podría aparecer? Es por esto que revisar éxitos del pasado  y readaptarlos o explotarlos en un presente prolongado dice algo más que pura economía política.

Este revival viene acompañado de una gran dosis de nostalgia que viene a develar esa vieja idea de que todo tiempo por pasado fue mejor (aunque haya sido una mierda) y, que se vuelve cada vez más redituable gracias a los datos que recolectan de los usuarios los algoritmos de internet. La clave del éxito, entonces, está en darnos específicamente lo que nos gusta. Y resulta que queremos “recuerdos”, una especie de amor al pasado, como el Ángelus Novus de la historia de Walter Benjamin, que miraba con melancolía a ese pasado que no era más que ruinas sobre ruinas, y era empujado hacia el futuro, ¿aun más catastrófico? El presente es el que vivimos. Cualquier pesadilla puede convertirse en realidad. Trump podría apretar el botón nuclear y ¡sálvese quien pueda! Cualquier película o literatura actual que planteara la destrucción del planeta es más realista y menos distópica que nunca.

Si sobre gustos no hay nada escrito, esto las industrias lo saben. Sobre todo, hoy mucho más con el desarrollo de internet y los mecanismos invisibles que utilizan las empresas de servicios o publicidad para saber qué quieren los consumidores, qué les gusta y en definitiva, qué podría gustarles. Las industrias saben lo que nos gustó en el pasado, y ahora nos venden, ese mismo pasado cargado de nostalgia y  el “revival nostálgico” parecería ser el principal factor no solo para obtener ganancias sino que también para la creatividad.  Pero, ¿Qué nos dice el hecho de querer revivir épocas pasadas? (si es que significa algo)

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Apelar a la nostalgia no es nada nuevo. Esa nostalgia nos  lleva a guardar los cassetes, discos, un VHS;  y hasta de volver a escuchar esa banda que nos acompaño en un momento especial de nuestras vidas. El historiador Inglés Simon Reynold en sus estudios sobre la industria, el consumo y el futuro de la música dice que la nostalgia “es una emoción humana universal” y que esa nostalgia como todas las emociones humanas, el “capitalismo entra a explotarlas”, sea deseo sexual o inseguridad, deseo de aventura o la necesidad de sentirse especial. Esto las industrias lo saben. Ahora bien. Esta fórmula se profundiza  o toma mayor dimensión mucho más que antes gracias a las tecnologías de la información. El Big Data, en pocas palabras, es el mecanismo por el cual las compañías recolectan datos a gran escala para obtener información sobre perfiles y gustos de los consumidores (aunque no solo recopila datos sobre las personas sino sobre cualquier tema que se requiera estudiar). Esto aunque parezca no estrictamente determinante influye significativamente en cuanto a qué productos culturales crear o en este caso, relanzar. Aquí es donde opera fuertemente la nostalgia que se materializa en el revival, remake o hasta  con el vintage, o el retro–gaming (consiste en coleccionar computadoras, consolas y videojuegos del pasado), cadenas como MTV o las discográficas ya lo vienen explotando hace tiempo. Reynolds enumera varios ejemplos con los conciertos en vivo de álbumes clásicos, las bandas tributos, los museos de rock, hasta el revisionismo de los grandes artistas (desde The strokes hasta Lady Gaga).

No basta con mencionar los últimos estrenos del cine o de las plataformas de Streaming. Tres series entre las más exitosas del 2016 fueron Stranger Things, The Get Down y Voltron, todas  reviven los gloriosos ochenta. Este punto es clave ya que plataformas como Netflix ya no son meras reproductoras de contenido sino que ahora también son productoras. Hay que señalar que con la llegada de las plataformas de contenido (y ahora productoras) vienen teniendo millones de suscriptores cada año, y lo más relevante aun, es que han generado un cambio en las formas de consumir ficciones. Tanto el cine como las cadenas de televisión (HBO o FOX) vienen disminuyendo sus ganancias y su público se desplaza a los contenidos de internet.

Netflix, también sabe lo que nos puede llegar a interesar y por eso nos recomienda, nos sugiere algún contenido. Esto como dijimos lo logra a través de su propio algoritmo que recopila datos cuantitativos de sus usuarios.  Datos que no solo le sirven para saber qué colgar en su catálogo, sino que además, adivinar qué podría gustarnos o por donde van las tendencias. Para el periodista cultural Nicolás Mavrakis, Netflix “no puede saber (ni crear) en el futuro lo que le gusta a su público, pero si puede registrar (y recrear) lo que ya le gustó en el pasado”.  La nostalgia en este caso resulta ser “el principal factor creativo”. ¿No es esa obsesión por el pasado lo que se convierte en una pesadilla conectada al futuro como en San Junipero de Black Mirror?

Podemos repasar rápidamente cómo opera este “revival nostálgico” fuera de internet. En la cultura del mainstream. Por ejemplo, en MTV Classic, el nuevo canal retro de MTV, con la reproducción de aquellos memorables Unplugged de Kurt Kobain, Bob Dylan,  Björk,  Soda estéreo, etc. Toda la iconografía pop de la década del 90’. En el cine tenemos desde el regreso de “Los secretos expedientes X”, en 2015, hasta el actual estreno del revival de Stephen king “It”, el payaso de las pesadillas de los niños a fines de la década del 80’ o la continuación de Trasinspotting después de 20 años. Existen bastos ejemplos y podríamos seguir. Quizás el arte como manifestación del ser humano haya sido agotado, o mejor dicho, sobre explotado. El reciente fallecido critico cultural británico Mark Fisher en su libro “Realismo capitalista” ¿No hay alternativa? se pregunta, ¿cuánto tiempo puede subsistir una cultura sin el aporte de lo nuevo? Fisher en una entrevista con Revista Crisis, dice: “quizás hemos sobre- explotado la cultura de la misma manera en que hemos sobre- explotado los recursos naturales”.

Retomemos una de las preguntas iniciales. ¿Qué nos dice el hecho de querer revivir épocas pasadas? Los avances tecnológicos hacen lo suyo. Por un lado los datos que se obtienen sobre lo que nos gusta o podría gustar inciden para que esta fórmula se sostenga, y las industrias y productores, insistan hasta enfermarnos con estas dosis de nostalgia; y sobre ese pasado idealizado. Tal vez mañana estemos interesados sobre ese espejo negro que es el futuro; un verdadero volver al futuro. Esto sería pura información. Por otro lado, hay que tener en cuenta los contextos generacionales: cuarentones que dirigen empresas y puestos de poder e idealizan su juventud; y vuelven a revivirla para toda su generación. Por eso los éxitos del pasado son justamente las décadas del 80’ y 90’.

Por último, podríamos pensarlo como un síntoma de la época: el futuro se nos presenta en un horizonte apocalíptico donde es imaginado como él fin del mundo; ataques zombies, la propagación del virus mortal y el resurgimiento de regímenes fascistas. Las industrias culturales saben cómo funciona: tal vez necesiten producir emociones positivas y escapar frente a una realidad traumática, que es la imagen del presente. Como sucede con el pastiche o el vintage en las expresiones artísticas desde el rock hasta mercado de muebles viejos,  el pasado, o cómo revivir aquellos años felices también nos habla de una necesidad de redimirnos, y no perdernos. En donde ya no hay nada nuevo porque no hace falta; porque en definitiva seria como decía Walter Benjamin: “el hombre repite lo que otro hombre ha hecho”. Y sobre todo si este hombre ha triunfado.

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